Design della pagina dei prezzi pensando alla psicologia

Metodi scientifici per migliorare l'usabilità e la conversione. Scritto esclusivamente per il blog STUDIO. Ecco la versione giapponese.

Ci sono così tanti splendidi concetti sui prezzi su Dribbble e Behance, ma nella vita reale vengono spesso respinti. Cosa c'è che non va in tutte queste carte brillanti e nei simpatici aeroplanini di carta e nelle illustrazioni dello space shuttle? Di solito, il motivo è la bassa conversione. Le aziende possono perdonare un'interfaccia utente voluminosa e colori incoerenti, ma se una pagina non viene venduta, è un problema. In questo articolo, scopriremo come vendere le pagine dei prezzi e allo stesso tempo seguire i principi di progettazione.

Un'illustrazione per attirare l'attenzione (vedi su Dribbble)

Psicologia di scelta

Le teorie economiche ipotizzano che le persone agiscano logicamente e cerchino la variante più vantaggiosa. Ma non scegliamo sempre logicamente. Possiamo rimanere con un'opzione soddisfacente, non necessariamente quella perfetta. Molte scelte sono automatiche e basate su modelli di pensiero: l'euristica. Furono scoperti negli anni '50 da Herbert Simon, un economista americano, psicologo cognitivo e premio Nobel. Negli anni '70, gli psicologi israeliani-americani Amos Tversky e Daniel Kahneman esplorarono pregiudizi ed effetti cognitivi che ci fuorviano nel processo decisionale. Quindi, analizziamo le principali abitudini umane di fare una scelta.

Disponibilità euristica

Le persone esprimono giudizi in base a ciò che hanno appreso o pensato di recente. Questa informazione non è necessariamente completa e coerente. Ad esempio, se hai letto molto sulle perdite dell'archiviazione cloud e sulla violazione della privacy, probabilmente configurerai un server invece di acquistare un account Dropbox. La scelta dell'utente è collegata al contenuto che ha consumato in precedenza. I siti di e-commerce spesso tengono traccia dell'attività degli utenti in modo che le aziende sappiano cosa hanno visto le persone prima e in che modo potrebbero influenzare i loro giudizi.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Cosa c'è nella parte superiore della pagina principale? In altre parole, cosa vedranno le persone prima di fare clic sul link "Prezzi" nel menu?
  • Che cosa dice l'analitica web sulle pagine che le persone visitano prima di "Prezzi?"
  • Cosa fanno in genere le persone prima di visitare il tuo sito? È il relax del venerdì sera o l'ordinamento di un sacco di e-mail il lunedì mattina?

Affetto euristico

La scelta delle persone è influenzata dall'emozione che provano al momento. Di buon umore, tendiamo a vedere più benefici e meno rischi. Di cattivo umore, ci concentriamo sugli aspetti negativi piuttosto che sui guadagni. Ad esempio, un utente arrabbiato può notare quante funzioni utili sono bloccate nel piano di abbonamento gratuito e potrebbe non registrarsi affatto.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Puoi fare in modo che le persone scelgano quando sono di buon umore?
  • È possibile assicurarsi che una persona sia di buon umore mentre fa una scelta?
  • Come migliorare l'umore delle persone prima che debbano scegliere?

Rappresentatività euristica

Se le cose sembrano uguali, le persone pensano che il resto delle caratteristiche, delle cause e dei risultati di queste cose sia simile. Succede perché la nostra mente ha un sistema di categorie e prototipi rappresentativi per ogni categoria. Matematicamente, una coincidenza di due o più tratti è meno probabile. Tuttavia, le persone considerano la coincidenza più probabile se si adatta alla loro memoria il prototipo più rappresentativo. Ad esempio, hai una categoria di "designer" e il prototipo più rappresentativo è un ragazzo barbuto creativo che guida un hoverboard e ama i frullati. Se vedi un ragazzo del genere in un caffè, supponerai automaticamente che sia un designer, e probabilmente ha un iPhone e gli piacciono le insalate di avocado.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Quale "categoria" di solito il pubblico assegna al tuo prodotto? Pensano che sia lussuoso, sicuro, pratico?
  • Quali caratteristiche dovrebbe avere un prodotto per far sì che le persone lo associno alla categoria desiderata?

Principio di riccioli d'oro

Di norma, i clienti scelgono l'opzione mediana, soprattutto per prezzo. Le persone credono di essere acquirenti intelligenti e non pagano in eccesso. Allo stesso tempo, si sentono in grado di permettersi un servizio migliore rispetto al piano gratuito o più economico. L'opzione mediana è anche connessa con l'euristica della rappresentatività; in altre parole, sembra essere tipico. A proposito, l'effetto Goldilocks prende il nome dalla fiaba "I tre orsi", in cui una bambina Goldilocks assaggia tre diverse ciotole di porridge e scopre che preferisce il porridge che non è né troppo caldo né troppo freddo - ha la giusta temperatura .

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Quanto la tua opzione mediana si adatta alle esigenze del cliente?
  • Dato che la maggior parte dei clienti sceglie il piano di pagamento mediano, la società raggiungerà i suoi obiettivi aziendali?

Effetto esca

Questo effetto può verificarsi quando inizialmente ci sono pacchetti con diversi vantaggi, ad esempio uno più economico e uno con più funzionalità. Alcune persone scelgono la variante più economica; alcuni scelgono il pacchetto più grande. Naturalmente, le aziende vogliono incoraggiare gli acquisti dell'opzione più costosa. Quindi, aggiungono un'opzione "esca". L '"esca" è migliore di un parametro e peggio dell'altro parametro dalle opzioni iniziali. Di conseguenza, i clienti cambiano le loro preferenze. Tendono ad acquistare il pacchetto più costoso perché ora sembra più vantaggioso.

Nel 2018, i ricercatori dell'Università del Colorado e dell'Accademia cinese delle scienze hanno studiato il comportamento degli operai delle fabbriche alimentari. Per i primi 20 giorni, i lavoratori hanno ricevuto disinfettante spray per pulirsi le mani ogni ora. Quindi i ricercatori hanno offerto loro la scelta del solito spray o opzioni meno convenienti: una bottiglia da spremere o un lavandino. I lavoratori hanno aumentato il loro uso dello spray originale dal 60% a oltre il 90%.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Quale pacchetto l'azienda vuole vendere soprattutto? Le persone lo percepiscono come il più vantaggioso?
  • Qual è l'opzione più popolare? Perché le persone lo scelgono così spesso?
  • Cosa può rendere più vantaggiosi i pacchetti costosi?

Effetto di ancoraggio

L'ancoraggio è la tendenza a fare troppo affidamento su un'informazione (di solito la prima) quando si effettua una scelta. Quando viene impostata un'ancora, tutti gli ulteriori giudizi e stime ne saranno influenzati. Ad esempio, il primo prezzo che vedi diventerà un'ancora e inconsciamente confronterai tutti gli altri prezzi con esso. C'è stato un esperimento in cui le persone dovevano moltiplicare i numeri da 1 a 8. Il tempo era intenzionalmente limitato e dovevano stimare invece di calcoli precisi. Coloro che si moltiplicarono nell'ordine “1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8” indovinarono la somma quattro volte meno di quelli che moltiplicarono “8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. "Il primo prodotto calcolato è diventato un'ancora e ha definito l'ulteriore processo di pensiero.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Quali ancore possono ricevere i clienti sul tuo sito Web?
  • Cosa dovrebbero vedere i clienti prima di essere preparati per fare una scelta e acquistare un prodotto o servizio?

Prova sociale

Questo termine è stato inventato da Robert Cialdini nel 1984 e ha significato l'influenza di altre persone sulle nostre decisioni. Se le persone non sono in grado di decidere o scegliere un comportamento ottimale, tendono a copiare le azioni degli altri. L'effetto a prova sociale è il risultato della nostra pigrizia cognitiva - il desiderio di ridurre lo sforzo di pensiero - e la convinzione che altre persone possiedano più conoscenza della situazione attuale. Nell'e-commerce, la prova sociale viene applicata attraverso testimonianze, sezione "I nostri clienti" e valutazioni dei prodotti.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Chi è un opinion leader per il tuo pubblico? Come puoi supportare l'offerta di prodotti con il loro aiuto?
  • Quale dei tuoi attuali clienti può avere abbastanza reputazione e può servire un modello per gli altri?

Avversione alle perdite

Le persone di solito preferiscono evitare perdite per acquisire guadagni. Ad esempio, è meglio non perdere $ 10 che trovare $ 10. Alcune ricerche dichiarano addirittura che siamo due volte più sensibili a una perdita rispetto all'ottenimento di un profitto. Ciò significa che a volte un progettista dovrebbe presentare vantaggi come prevenzione delle perdite per renderli più comprensibili. Tuttavia, non dovresti esagerare e spaventare le persone poiché potrebbe verificarsi l'effetto opposto, la reattanza.

In un esperimento del 2002, la gente doveva comporre la propria pizza. Il primo gruppo stava rimuovendo gli ingredienti da una pizza predefinita all-in-one. Il secondo gruppo stava aggiungendo ingredienti a una base per pizza. I partecipanti che hanno ridimensionato la pizza hanno finito con un piatto più carico.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • Cosa hanno paura di perdere le persone quando scelgono un prodotto come il tuo?
  • Come puoi mostrare ai clienti che eviteranno problemi acquistando il tuo servizio o prodotto?

Reattanza

È una reazione spiacevole alle offerte e alle regole che minacciano le nostre libertà. La reattanza si verifica quando una persona sente qualcuno o qualcosa che sta togliendo o limitando la scelta. Ad esempio, gli adolescenti fumano più per dispetto e per protestare contro il controllo dei genitori che perché amano le sigarette. Nel commercio elettronico, la reattanza è la resistenza alla schiacciante promozione e persuasione. Se un prodotto o un servizio è pubblicizzato troppo, una persona tende a fare il contrario - rafforzare l'atteggiamento negativo e acquistare dai concorrenti.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • In che modo le persone percepiscono i messaggi sul tuo sito Web? Non spingono troppo? Sono abbastanza convincenti?
  • Cosa può motivare i clienti ad acquistare ma rispettare i propri limiti personali?

Effetto Von Restorff

Questo effetto è stato osservato da Hedwig von Restorff in uno studio del 1933. Le persone tendono a ricordare meglio un oggetto che si distingue o è evidenziato. Alcuni scienziati pensano che le persone provino più a lungo oggetti isolati nella memoria di lavoro. Una diversa teoria afferma che il ricordo di oggetti isolati avvia un'attività distinta nel cervello; mentre articoli simili sono ricordati insieme come categoria e richiedono maggiori sforzi. Ad esempio, se un elemento della lista della spesa è evidenziato in giallo, è più probabile che le persone lo ricordino rispetto al resto degli articoli. Lo stesso vale per il significato delle parole: nell'elenco - professionale, sicuro, sicuro, durevole, di alta qualità, magico, responsabile - "magico" si distingue e sarà ricordato di più.

Domande a cui un designer deve pensare:

  • A cosa vuole attirare l'attenzione dei clienti? Come evidenziare questa opzione con grazia?
  • Cosa viene ora evidenziato nella pagina dei prezzi? È la cosa giusta da trattenere nella mente dei clienti? Ha una connessione con la conversione?

La psicologia è una grande abilità secondaria per i progettisti perché nota le tendenze e fornisce indizi su cosa prestare attenzione durante la progettazione. La conoscenza di come funziona il pensiero umano aiuta a creare le prime versioni del progetto e iniziare a testarle con gli utenti.

Anatomia delle interfacce dei prezzi

Il prezzo può essere una pagina web separata o una delle sezioni di una pagina di destinazione. Ad ogni modo, alcuni attributi non cambiano mai: opzioni di prezzo, caratteristiche, prezzi e inviti all'azione. Al giorno d'oggi, i designer utilizzano principalmente schede, tavoli e dispositivi di scorrimento per visualizzare i prezzi. Tutti i metodi hanno i loro lati forti e deboli.

Carte

Le carte sono compatte e rappresentano 2-3 opzioni di pagamento autoesplicative. Funzionano meglio quando si nota la differenza tra i pacchetti. Se le carte diventano troppo lunghe e non possono adattarsi allo schermo, è meglio tagliare il contenuto o scegliere il formato del tavolo. Le carte appaiono spesso in prodotti semplici e diretti per non specialisti.

Componenti tipici.

  • Nomi dei piani (spesso con un'icona o un'illustrazione).
  • Brevi descrizioni (o un elenco di 2–5 funzioni).
  • Prezzi e calendario dei pagamenti (giornaliero, settimanale, annuale, ecc.).
  • Etichette "consigliate", "popolari" o altre.
  • Bonus (per un piano costoso, pagamento anticipato, ecc.).
  • Pulsanti di invito all'azione.

tabelle

A differenza delle carte, le tabelle hanno una struttura più rigorosa: colonne con opzioni di prezzo e righe con caratteristiche. Sulle intersezioni, viene mostrato se una funzione è inclusa in un pacchetto o il contenuto di una funzione. A differenza delle carte, i tavoli sono in grado di mostrare lunghi elenchi di funzionalità. Le tabelle vengono spesso utilizzate per sistemi aziendali con molte caratteristiche: gestione degli accessi, impostazioni di sincronizzazione, integrazioni con altri software, ecc. Le tabelle sono spesso progettate per personale tecnico o manager che prendono una decisione in base al budget e ai requisiti aziendali.

Componenti tipici.

  • Nomi dei piani (a volte con una breve descrizione o scopo).
  • Elenco di funzioni (raggruppate se è molto lungo e con spiegazioni se contiene termini di nicchia).
  • Prezzi e calendario dei pagamenti.
  • Etichette "consigliate", "popolari" o altre.
  • Bonus (per un piano costoso, pagamento anticipato, ecc.).
  • Pulsanti di invito all'azione.

Sliders

Un dispositivo di scorrimento è un modo per mostrare che ci sono molte opzioni e il prodotto è altamente personalizzabile. Le persone possono configurare un'offerta secondo i propri gusti. Gli slider sono ottimi per servizi senza pacchetti definiti - se il prezzo dipende direttamente dal numero di utenti, dalla copertura del pubblico o dalla capacità di qualcosa. I dispositivi di scorrimento sono tipici di aziende come la vendita di server di archiviazione, la promozione nei social network, i prestiti o il noleggio.

Componenti tipici.

  • Un dispositivo di scorrimento o un set di dispositivi di scorrimento per parametri diversi.
  • Funzionalità e servizi inclusi indipendentemente dalla posizione del dispositivo di scorrimento.
  • Prezzo (in genere, aggiornamenti al volo).
  • Bonus (per un piano costoso, pagamento anticipato, ecc.).
  • Pulsanti di invito all'azione.

Per riassumere, le carte sono ottime per i pacchetti autoesplicativi; le tabelle visualizzano pacchetti complessi con molte funzionalità; i dispositivi di scorrimento aiutano i clienti a configurare autonomamente un prodotto. Ma come comporre un'interfaccia tariffaria giusta?

Migliori pratiche

Esaminare i modelli di altri designer alla ricerca dell'ispirazione non funzionerà se non sai cosa guardare. Ho raccolto diversi approcci ai prezzi e ho mostrato come potrebbero essere utili e dannosi.

Costruisci il set di pacchetti bilanciati

Quante opzioni dare e cosa mettere dentro? Questo è ciò che un imprenditore e un designer dovrebbero considerare attentamente. Se ci sono troppe opzioni, le persone si perdono e tendono a non scegliere affatto, soprattutto se non hanno acquistato questo prodotto prima. Ad esempio, non sei un guru della cancelleria e vedi 130 penne a inchiostro nero. Quale sceglierai? Per quanto tempo sceglierai? Nel mondo digitale, è ancora più difficile perché non è possibile "toccare" le opzioni e scegliere per consistenza, peso, odore, ecc. Quindi, meno opzioni, meno confusione - in modo ottimale, due quattro pacchetti - o un'unica opzione affatto .

I rivenditori vogliono aumentare le entrate e aumentare i carrelli dei supermercati in modo che i clienti acquistino di più. Possiamo osservare la stessa tendenza nel mondo digitale. Le società di software includono più opzioni nei pacchetti di servizi e aumentano il prezzo. Ma se il pacchetto minimo disponibile contiene troppe cose inutili e costa molto, le persone potrebbero andare via a mani vuote. Il pacchetto più piccolo dovrebbe essere utile per alcune situazioni di vita reale, ad esempio per soddisfare le esigenze quotidiane di un libero professionista.

Denominazione delle opzioni basata sullo scopo di benvenuto

Titoli come "Economy / Standard / Premium" non rivelano le funzionalità dell'offerta e potrebbero sembrare discriminatorie. Tali nomi inducono le persone a immergersi nelle descrizioni per imparare ciò che si adatta alle loro esigenze. Un approccio migliore è la denominazione dovuta alla situazione d'uso, ad esempio "Individuo / Team / Corporation" o "Personale / Azienda". Fornisce ulteriori indizi su cosa scegliere. Anche la denominazione di "Basic / Plus / Maximal" funziona. Mostra che la differenza sta nella capacità o nella portata del servizio.

Mantieni sempre visibili le informazioni critiche

Se la descrizione dei piani di servizio è così lunga che è necessario scorrere, è fondamentale correggere nomi, prezzi e pulsanti di invito all'azione. Quando sono visibili, le persone non devono scorrere indietro per ricontrollare se le funzionalità descritte valgono la pena.

Se le funzioni sono raggruppate, è meglio mostrarle espanse, poiché lo scorrimento è un'azione più naturale che fare clic più volte per espandere ciascun gruppo.

Fai il confronto sempre a tuo agio

Lo schermo di un tablet o di un laptop è abbastanza largo da adattarsi a tutte le opzioni. È comodo perché puoi facilmente confrontarli. Quindi, cosa fanno i designer sui dispositivi mobili? Trasformalo semplicemente in una giostra! Di conseguenza, solo la scheda visualizzata è rilevabile, mentre altre opzioni sono nascoste dietro il bordo dello schermo. È meglio mettere le carte una per una, magari in modalità crollata in modo che le persone vedano subito la differenza principale.

Avvertire di azioni sensibili

Le persone sono frustrate quando procedono con tutti i passaggi e poi - "Inserisci la tua carta di credito". Spesso gli utenti lasciano qui, ma se sono d'accordo, c'è un altro rischio. Inizi a utilizzare un prodotto, dimentichi la carta di credito, ricevi la notifica di pagamento, annulli immediatamente l'abbonamento e ti senti come se avessi perso soldi ... Certo, è meglio rendere i piani gratuiti veramente gratuiti e non richiedere una carta di credito . Ma se ne hai bisogno, perché non menzionare in anticipo per evitare spiacevoli sorprese e avversione degli utenti?

Mente informazioni ripetute

Se il pacchetto successivo è uguale a quello precedente più funzionalità aggiuntive, i progettisti scrivono qualcosa del tipo: "Lo stesso di" Basic "ma con un controllo di sicurezza migliorato e un consulente personale." Rende l'interfaccia un po 'più pulita; tuttavia, una persona deve leggere l'opzione precedente, tenerla a mente e aggiungere funzionalità extra. Diventa fastidioso quando la formula "uguale a A più Z" si ripete due o più volte. Quindi non puoi capire l'opzione successiva senza leggere tutte quelle precedenti.

Invito all'azione onestamente

I pulsanti sono essenziali per qualsiasi interfaccia, ma nella pagina "Prezzi" influiscono direttamente sulla conversione. Se un pulsante si chiama "Prova gratuita" o "Avvia la prova gratuita" e dopo aver fatto clic su di esso viene visualizzato il modulo "Contattaci", delude e porta alla perdita di clienti. Un altro esempio frustrante è "Ulteriori informazioni" invece della possibilità di acquistare subito un prodotto. Se un pulsante dice "Acquista" o "Acquista ora" logicamente, dovrebbe guidare al modulo di pagamento. Se si chiama "Prova" o "Avvia la versione di prova", il passaggio successivo dovrebbe essere la creazione di un profilo o anche più semplice, andando direttamente a un progetto vuoto o demo.

Visualizza i prezzi senza ambiguità

Secondo il Cornell Unversity Hospitality Report 2009, la rimozione del simbolo di valuta ($) o del nome (dollari) nei menu dei ristoranti ha aumentato la spesa media del 12%. La valuta è un ulteriore promemoria della spesa, che è collegato all'avversione alla perdita. Le persone sono più sensibili a ciò che perdono piuttosto che a ciò che guadagnano. Sfortunatamente, designer e esperti di marketing interpretano erroneamente questa ricerca e nascondono il prezzo o iniziano a giocare con la dimensione del carattere. I progettisti dovrebbero bilanciare tra non focalizzare l'attenzione sul denaro ed essere onesti con gli utenti.

Le aziende desiderano incoraggiare contratti a lungo termine e offrire sconti per la fatturazione annuale. Le pagine dei prezzi possono mostrare un prezzo più basso per un periodo più lungo di default, ma dovrebbe essere fatto in modo inequivocabile. Le note a piè di pagina che spiegano un'offerta sono meno visibili. Di conseguenza, le persone potrebbero essere spiacevolmente sorprese da una fattura più grande del previsto.

Guida ma non imbrogliare

"Consigliato", "Scelta popolare", "I nostri clienti scelgono" e grandi pulsanti luminosi "Acquista ora" possono aumentare la conversione e ridurla drasticamente. A causa dell'effetto di reattanza, ad un certo punto, le persone iniziano a sentirsi manipolate e si rifiutano di seguire la gerarchia visiva nell'interfaccia. Quando le opzioni a pagamento sono così importanti che "gridano ad alta voce" contro di te e l'opzione gratuita diventa grigia e minuscola, le persone potrebbero smettere di fidarsi di te.

Rispondi alle domande frequenti

Quando le persone stanno per spendere soldi su Internet, vogliono sicurezza e garanzie. Parlando di prodotti virtuali, i clienti non possono vedere un venditore di persona, quindi non ci sono molti modi potenti per convincerli. Fortunatamente, puoi simulare una conversazione sincera attraverso la sezione FAQ. Potresti avere paura di aggiungere troppo testo e rendere la pagina affollata. In realtà, alle persone interessa trovare una soluzione a un problema, non se un'interfaccia sia pulita e minimalista.

I suggerimenti sopra sono un buon punto di partenza, non una ricetta magica, quindi sentiti libero di testare i tuoi progetti con gli utenti. Alla fine, le pagine dei prezzi dovrebbero aumentare la conversione e la soddisfazione del cliente. Se le persone ottengono ciò che vogliono e non si pentono in seguito, e l'azienda ottiene entrate sufficienti, è un successo.

Ulteriori letture

  • "Ho analizzato 250 pagine sui prezzi SaaS: ecco cosa ho trovato", un articolo di Benjamin Brendall per The Next Web.
  • "The Psychology of Price in UX", un articolo di Anders Toxboe per il blog di Web Design Depot.
  • "Mostra prezzi per scenari comuni", un articolo di Jakob Nielsen per il blog del gruppo Nielsen Norman.
  • "Il sovraccarico della scelta sta danneggiando i tuoi utenti", un video di Alita Joyce per il blog di Nielsen Norman Group.
  • "Elenco dei pregiudizi cognitivi", un articolo di Wikipedia.
  • "Come progettare una pagina di prezzi che converte", un articolo di Val Geisler per il blog dell'app Invision.
  • "11 esempi di pagine di prezzi per ispirare il tuo design", un articolo di Lindsay Kolowich per il blog Hubspot.

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